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Le serious game comme promotion d’une marque employeur forte

26/2/2019

Dans le monde professionnel, la guerre des talents fait rage. Les entreprises doivent aujourd’hui faire preuve de toujours plus d’ingéniosité pour attirer les meilleurs profils et s’assurer de leur fidélité. La présence sur les salons de l’emploi ne suffit pas toujours à attirer l’œil du candidat sollicité de tous côtés. C’est pour cette raison que de nouveaux outils se développent depuis quelques années, permettant aux entreprises d’être plus en phase avec ce public et « marquer des points ». Parmi ces outils, les serious games sont en pleine expansion depuis le début des années 2000 et ne sont pas près de disparaître. Leur efficacité se retrouve à bien des niveaux.

La marque employeur

L’une des problématiques les plus importantes qu’il incombe à chaque entreprise de traiter (consciemment ou non) est celle relative à la « marque employeur ». Cette notion fait référence à l’image qu’une entreprise ou une marque renvoie auprès de ses employés ou candidats à l’embauche. De quels avantages pourront bénéficier les futurs collaborateurs ? Les conditions de travail sont-elles agréables ? L’environnement professionnel est-il propice à l’épanouissement des candidats ?

Les efforts de communication sous l’angle du recrutement doivent permettre de répondre à toutes ces questions et d’inspirer la confiance afin de bâtir une marque employeur qui soit la plus forte possible pour mieux séduire, créer du lien et humaniser une entité à la base dépersonnalisée. Son objectif est d’une part attirer l’attention de potentiels candidats, leur faire découvrir l’entreprise et les encourager à postuler, et d’autre part accroître l’engagement et la motivation des salariés actuels. Sur le long terme, il s’agit surtout d’aider les futurs candidats à garder l’entreprise en tête au moment d’envoyer leurs candidatures et d’instaurer en interne un climat favorable aux relations saines.

Des candidats aux attentes qui évoluent

Une question se pose, cependant. Comment parvenir à sortir du lot dans un contexte concurrentiel toujours plus féroce ? Les entreprises déploient parfois beaucoup d’efforts pour tenter d’attirer les candidats mais n’osent pas pour autant sortir de leur zone de confort au moment de considérer les outils pour y arriver. Difficile alors de se démarquer, d’attirer l’œil du jeune candidat qui recherche avant tout un signe rassurant, un feu vert lui indiquant que cette entreprise est faite pour lui, qu’elle le comprendra mieux et répondra à ses attentes comme aucune autre.

Mais de quelles attentes parlons-nous ? CareerBuilder notait déjà en 2014 dans son étude sur le comportement des candidats que 33% des salariés refuseraient catégoriquement un poste dans une entreprise dont la marque employeur est dégradée, et plus de 90% des candidats estiment que la marque employeur joue un rôle très important dans leur décision de postuler. Si autrefois le salaire ou les perspectives d’évolution étaient des arguments prioritaires pour les candidats, aujourd’hui, leurs désirs par rapport à un poste ont bien changé. Le confort et le bien-être sont en effet bien plus recherchés que les perspectives économiques si l’on en croit différentes enquêtes menées ces dernières années.

Meteojob a interrogé en 2018 un panel de 1600 personnes, qui a révélé que les critères perçus comme plus importants dans la recherche de l’emploi idéal relèvent de la taille de l’entreprise (petites et moyennes structures étant privilégiées) ou encore de la localisation du poste (on recherche la proximité et le moins de temps passé dans les transports). Plus de 60% des répondants considèrent ce dernier critère comme plus important que les perspectives d’évolution (27% seulement). Lorsque les personnes interrogées se sont vues demander à quelles informations concernant l’entreprise elles aimeraient avoir accès au cours du processus de recrutement, l’ambiance arrive en tête (53%), suivie de la place qu’ils tiendraient dans la hiérarchie (45%).

La lourdeur et la lenteur des processus de recrutement sont également pointées du doigt par cette dernière étude. Le nombre d’entretiens qu’il est nécessaire de passer avant d’accéder à un job est perçu comme un potentiel frein à la candidature : plus de 48% des internautes se sont dits prêts à passer jusqu’à 2 entretiens physiques. Le chiffre baisse à 28% pour 3 entretiens, et seulement 4% pour 4 entretiens. En ce qui concerne la durée des procédures, 26% des répondants trouvent qu’attendre 3 semaines est déjà trop long, sachant que plus de 50% du panel trouve que la qualité du processus de recrutement est fonction de sa rapidité.

Tous ces chiffres tendent vers le constat qu’il est nécessaire aujourd’hui pour les entreprises d’apporter un souffle nouveau à leurs efforts de recrutement pour pallier ces défauts, mais aussi pour les aider à se distinguer et à donner envie aux candidats potentiels de rejoindre leurs rangs.

Le serious game comme promotion d’une marque employeur forte

S’il existe plusieurs moyens pour une entreprise de travailler sur sa notoriété et son image de marque employeur, il est clair que tous les outils ne fonctionnent pas aussi bien sur chaque public. La génération Y, pour ne pas la citer, est bien plus réceptive et sensible à l’utilisation des nouvelles technologies et des concepts au potentiel viral affirmé.

Parmi ces concepts qui se développent depuis quelques années et fonctionnent particulièrement bien auprès de cette cible, on retrouve les serious games.  En expansion depuis le début des années 2000, ils sont utiles dans différents domaines : le recrutement, la formation, la communication (publicitaire, institutionnelle…). Ces « jeux sérieux », qu’on pourrait aussi appeler « jeux utilitaires », permettent (lorsqu’appliqués au recrutement) de tester les candidats d’une manière tout à fait distincte des entretiens traditionnels en face à face.

L’intérêt d’insérer du jeu dans son processus de recrutement, mais également dans le fonctionnement-même de son entreprise, est réel. La gamification (ou ludification) désigne l’application des mécanismes du jeu dans des domaines qui en sont normalement dépourvus dans le but d’influencer le comportement des gens. Les situations professionnelles, particulièrement celles rébarbatives, répétitives et peu engageantes, ont fort à gagner de telles initiatives et il n’est pas étonnant de constater que ce concept séduit de plus en plus de grands groupes.

Un outil adopté par les grandes entreprises

L’un des premiers serious games à avoir bénéficié d’un succès retentissant est America’s Army, un jeu de simulation militaire créé pour l’Armée Américaine, qui a servi à promouvoir son image auprès des jeunes et ainsi les inciter à s’enrôler. Le résultat fut plus que satisfaisant puisque le projet a coûté à peine plus de 3 millions de dollars en 11 ans, soit 0,0006% du budget de l’armée américaine.

En 2010, L’Oreal est parvenu à son tour à marquer les esprits avec son projet Reveal. Conçu pour les étudiants, il s’agissait d’un outil ludique d’évaluation des compétences personnelles avec pour objectif final de déceler les meilleurs talents. Ceux-ci étaient, en fin de parcours, invités à un événement spécial pour découvrir l’entreprise de l’intérieur et pour participer à de véritables entretiens. Succès colossal pour la marque, qui a recueilli quelque 21.000 inscriptions sur sa page Facebook avant même le lancement du jeu et a obtenu le prix Top Com d’or au Top ComCorporate Business Awards.

De tels exemples, il en existe bien d’autres. Renault, Orange, SNCF, BNP Paribas, Thalès, Walmart… Nombreuses sont les grandes entreprises en France et dans le monde à avoir compris l’intérêt de la gamification. Pour preuve, 36 des 40 entreprises françaises du CAC 40 ont déjà eu recours à un serious game. Bien qu’elles ne soient pas en déficit de notoriété, elles sont en concurrence entre elles et ont impérativement besoin de sortir du lot. C’est là aussi que peuvent agir les serious games. Ils ne sont pas qu’une forme de recrutement à la mode, ils constituent un outil en phase avec les évolutions du marché du travail, dans tous ses aspects, et peuvent véritablement participer à valoriser l’entreprise qui les utilise auprès d’un public jeune et sensible aux nouveaux moyens de communication.

Un public qui, on l’a vu, entretient des attentes professionnelles bien différentes d’autrefois. L’utilisation de jeux sérieux permet d’y répondre dans certaines mesures. Certains serious games ont été développés avec pour objectif d’aider les futurs salariés à se familiariser avec la culture de l’entreprise. Ils peuvent ainsi par exemple, grâce à un casque de réalité virtuelle, se promener dans les locaux de l’employeur pour découvrir et s’approprier à leur rythme l’environnement dans lequel ils seront amenés à évoluer quotidiennement. Mis à disposition en amont du processus de recrutement, ce genre d’outil peut également aider les potentiels candidats à décider s’ils veulent postuler ou non dans l’entreprise.

D’autres technologies ludiques auront plutôt pour objectif d’améliorer les compétences des employés et de former ceux-ci à de nouvelles situations. C’est dans cette optique que Verizon a décidé d’employer la réalité virtuelle pour immerger ses salariés dans des positions dangereuses comme celle d’un braquage afin de les aider à prendre les bonnes décisions. Walmart a utilisé cette même technologie pour aider ses employés à se préparer au rush de fin d’année, et Jetblue pour permettre à ses techniciens de s’entraîner à inspecter les avions avant décollage. Ces projets illustrent la volonté de ces employeurs à tenir compte des évolutions technologiques pour améliorer le quotidien de leurs employés grâce à une meilleure formation. Un argument de poids qui contribue grandement à l’amélioration de leur marque employeur. En effet, les articles et reportages ne manquent pas pour relater ces initiatives perçues comme innovantes et positives.

Il n’y a donc pas que les attentes des candidats qui ont changé. Les enjeux des recruteurs se sont également métamorphosés en même temps que s’est accélérée la guerre des talents. Des enjeux d’image de marque, de marque employeur, auxquels les outils d’aujourd’hui peuvent répondre avec efficacité. Bien que d’autres critères entrent en compte au moment d’évaluer la pertinence d’un serious game pour mener à bien une campagne de recrutement ou de formation, il s’agit là clairement d’une option qui n’est pas près de disparaître au vu du succès grandissant qu’elle connaît. Si elles ne désirent pas traîner la patte, les entreprises d’aujourd’hui et de demain auraient en tout cas bien tort de se priver de ces jeux sérieux, ou en tout cas de ne pas au moins les envisager.

Sources

http://rh.sia-partners.com/les-serious-games-pret-jouer-le-jeu-du-recrutement

https://www.morganmckinley.fr/fr/article/serious-game-un-outil-rh-au-service-de-la-marque-employeur

https://www.morganmckinley.fr/fr/article/la-marque-employeur-levier-essentiel-de-recrutement

http://celsa-rh.com/2015/02/le-serious-game-comme-campagne-de-marque-employeur-le-defi-de-la-sncf/

https://www.parlonsrh.com/serious-games-rh-prend-au-jeu/

https://www.aktor.fr/les-serious-games-appliques-au-recrutement/

https://www.definitions-marketing.com/definition/marque-employeur/

https://cowork.io/fr/blog/tendances/marque-employeur-outils-seduire-talents

https://recruteur.careerbuilder.fr/actualites/etude-2014-sur-les-comportements-candidats

https://www.studyrama.com/pro/emploi/trouver-un-emploi/recherche-d-emploi-que-cherchent-vraiment-les-candidats-21866.html

https://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?referer=http://www.ludoscience.com/FR/diffusion/1270-Les-serious-games-au-service-de-la-gestion-des-ressources-humaines--une-cartographie-dans-les-entreprises-du-CAC40.html&httpsredir=1&article=1027&context=sim

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